Marketing de Relacionamento, Marketing de Diálogo, Marketing de Resposta Direta, Database Marketing, etc.
Quando o termo Marketing Direto surge, a maior parte das pessoas pensa imediatamente no veículo mala direta. Outros pensam no marketing direto como um método de vendas pelo correio. Outros o confundem com um canal de distribuição, como o de vendas pelo correio. Como afirma Drayton Bird, em seu livro "Bom senso em Marketing Direto", podemos dizer que existe o velho marketing direto - que representava apenas o conceito de vendas diretas, seja ela por correspondência, por telefone, ou através da televisão - e o novo marketing direto, que significa informação sobre pessoas (tanto físicas quanto jurídicas), que são armazenadas em um bancos de dados, e informação para pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão, customizadas e com maior teor informativo.
Mas afinal, o que é Marketing Direto? Marketing direto é um nome que, embora não reflita mais o seu significado inicial, "ficou cristalizado para caracterizar um marketing de relacionamento em oposição ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo", como define Bird.
A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade e, assim, ter um verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela informática trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da presença física. Surge o contato direto, "um-a-um, com muitos e instantaneamente". Além dessa base, a comunicação é outro ponto extremamente importante do marketing direto. Como afirma Bird, "se a empresa não usa marketing direto, a sua propaganda é um monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas, continuamente. Portanto, as comunicações de marketing direto cumprem duas grandes funções: conquista de nomes de pessoas e manutenção e ativação de relacionamento contínuo com pessoas já conquistadas (clientes)."
A conquista de nomes de pessoas é feita com propaganda e outros meios de captação: anúncios com cupons-resposta, anúncios com a oferta de catálogos, certificados de garantia retornados, captação de nomes em feiras, eventos, lojas de varejo, site na internet, concursos e promoções, mala-direta com ferramentas de resposta, etc. A manutenção e ativação do relacionamento com pessoas conquistadas é feita através da comunicação dirigida (para todo o Database ou para agrupamentos ou segmentos dele). Geralmente, as ferramentas utilizadas são os newsletters, as malas diretas, os catálogos, o telemarketing ativo, as cartas sequenciais, os eventos reservados, etc.
Objetivos do Marketing Direto
Seu propósito é isolar os clientes e compradores como indivíduos e construir um relacionamento prolongado com eles para benefício deles e melhores lucros seus, permitindo, desta forma, que você conheça melhor o seu cliente, sabendo precisamente aquilo de que ele necessita. Desta forma, fica muito mais fácil efetuar uma venda ou oferecer um serviço. Quando se isola alguém como um indivíduo, significa descobrir o que o torna diferente dos demais, conhecendo quais são as suas necessidades, preferências, interesses e personalidade exclusivas.
Ao falar com seus clientes como indivíduos, utilizando o conhecimento adquirido com base no relacionamento existente, torna-se possível fazer apelos mais convincentes. Todo este conhecimento adquirido sobre os clientes, deve ser armazenado em um banco de dados. O retorno da campanhas de Marketing Direto é perfeitamente mensurável e previsível. Uma mala direta, ao ser postada, pode ter o seu retorno "capturado" por um operador de telemarketing ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional, por exemplo. Com isso, diversas informações do Cliente/Prospect serão armazenadas neste banco de dados, inclusive a sua pré-disposição à compra.
Somente o Marketing Direto pode atingir perfeitamente o nicho desejado, seguindo critérios de segmentação geográficos, demográficos, psicográficos e até mesmo de comportamentos de compras passadas. O Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma peça promocional ou uma resposta direta mensurável. Marketing Direto é o Marketing de Relacionamento continuado entre uma empresa e uma pessoa (Business-to-Consumer ou Business-to-Business) que possibilita a mútua satisfação de interesses com a efetivação de trocas e a sua repetição contínua. Porém, nem todas as empresas estão aptas culturalmente à adotar o Marketing Direto. Por isso, ele está sendo um grande diferencial competitivo, um método de melhor servir e melhor manter clientes ativos, que vem sendo amplamente adotado nas empresas com maior visão.
