Uma observação atenta do mundo

Artigo - Roberto Guarnieri

Gazeta Mercantil

29/11/2005

O papel de uma agência hoje é levar a propaganda para o cotidiano e vice-versa.

A propaganda assumiu o papel de principal descobridora de novos movimentos culturais e tendências de comportamento e, mesmo, de formadora de novas tendências e movimentos. Isso porque as principais agências e marcas do mundo se tornaram conscientes da importância de se estar antenado em tempo real, diuturnamente, com o que vai nas mentes e nos corações das mais diversas gerações dos mais diversos povos do planeta. A essa disciplina de observar atentamente para onde caminha a humanidade deu-se o nome de consumer insights, algo como intuições, revelações sobre o consumidor.

Nestes dias acelerados, em que a comunicação tornou-se digital e o consumidor é a própria mídia, assumindo seu papel de difusor, o consumer insights passou a ser um fator determinante no sucesso de campanhas de propaganda on-line e off-line em todo o mundo.

As tendências ocorrem na velocidade da internet e ao som de iPods e não podem mais ser ignoradas por nenhuma marca que queira se estabelecer ou mercado que se queira conquistar. E essas tendências, igualmente, não podem ser analisadas só de uma perspectiva regional ou só de uma perspectiva global, mas consideradas como resultado da integração desses dois pontos de vista.

A comunicação pertinente e eficaz de grandes marcas deve ser feita hoje a partir de informações colhidas por uma rede de informantes, de verdadeiros caçadores de tendências e de novidades nos principais centros de cultura e consumo do mundo. O objetivo é criar um verdadeiro banco de dados do futuro que já projeta sua sombra sobre o presente. Esses profissionais vão reunir informações aprofundadas sobre comportamento, cultura, intervenções urbanas, entre outras, para que uma marca possa evoluir e ser também promotora de novos comportamentos e debates.

O papel de uma agência hoje é levar a propaganda para o cotidiano e o cotidiano para a propaganda. Entender e não apenas monitorar os hábitos do consumidor é a base do sucesso das melhores ações que têm sido desenvolvidas. E à propaganda hoje cabe também um papel quem sabe maior, fundamental, de responsabilidade social: o de compromisso com uma "viralização" do bem, da dignidade, da solidariedade em escala também mundial.

Com as novas tecnologias digitais, as campanhas de marketing viral podem alcançar hoje todo o planeta, incentivando a criação de um mundo melhor, de um mundo solidariamente globalizado. Grandes marcas comprometidas com um mundo melhor são aquelas que vão ganhar os corações de todos. O público de todo o mundo parece-me ávido por campanhas e debates que mobilizem questões ecológicas, de consumo consciente, de preservação de todos os seres, sobretudo o ser humano, e de muitas outras questões e debates de que ainda nem desconfiamos. Mas que poderemos descobrir. O consumer insights é uma nova e poderosa ferramenta de entendimento do mundo.

Roberto Guarnieri - Presidente e diretor de criação da A1.Brasil, é um dos "fundadores" da publicidade digital no país e especialista no desenvolvimento de projetos interativos.

roberto.guarnieri@a1.com.br